首页 - 长沙房产 - *** 次数:170200 已用完 请联系开发者*** 商界|盛极而衰 剖析长沙非住市场营销困境

*** 次数:170200 已用完 请联系开发者*** 商界|盛极而衰 剖析长沙非住市场营销困境

发布时间:2022-09-02  分类:长沙房产  作者:admin  浏览:6948

随着整体房地产市场下行,叠加非住宅物业投资需求不断消耗,非住宅市场供过于求矛盾日益凸显,市场竞争加剧。近两年来开发企业在日益趋紧的限购政策及融资政策下资金链承压严重,为快速出货回笼资金纷纷打折促销,且折扣力度不断加大,市场加速进入下行周期。点击播放 GIF 0.0M点击播放 GIF 0.0M点击播放 GIF 0.0M现状:盛极而衰,长沙非住宅市场加速下行01供求两弱、均价下跌、存量高企2016年长沙非住市场进入快速发展期,市场热度迅速上升,成交均价逐年上涨,成交量维持较高水平,至2019年市场容量接近饱和,触顶效应显现。2020年市场进入下行区间,成交均价高位回落,逐年下跌。从近期市场来看,2022年非住宅市场供应明显放缓,以持续去化库存量为主,1-8月内五区非住宅市场供应仅50.67万方,同比下降66.3%,销售端去化压力持续增大,成交量为102.25万方,同比下降15.6%,成交均价14057元/㎡,同比下跌0.9%。从月度供求表现来看,2022年月均供应6.33万方,同比下跌73.7%,月均成交12.78万方,同比下跌25.0%。1月、7月受部分项目大促与集中签约影响,成交量维持较高水平,其余月份成交表现较为低迷,整体非住宅市场销售承压严重。存量方面,截止2022年7月,长沙内五区非住宅市场库存量达897万方,其中公寓412万方,商业276万方,办公209万方。从去化周期来看,公寓流速相对较快,去化周期为40.5个月,而商业与办公分别达到146.8个月、169.9个月。02区域持续分化、市场冷暖不均分区域来看,中心城区板块及传统热点板块城市规划定位高,房企进入密集,在售项目多,且物业投资属性较高,市场流速较快;而城市边缘板块由于非住市场开发起步晚,在售项目少及物业投资属性未显现而流速缓慢。按成交量可大致分为六个梯队。具体来看,高铁新城板块2022年1-8月流速达到16.01万方,全市排名第一,其中运达中央广场三期项目高端公寓成交8.05万方,对拉动板块成交排名贡献较大。其次滨江新城、开福中心梅溪湖一期等板块流速位于6-10万方之间。而含浦、暮云等边缘板块在售流速不足0.5万方。从存量及去化周期来看,高铁新城板块、中心板块、梅溪湖板块等板块在售非住宅项目多,存量大,但板块市场热度较高,流速较快,去化周期集中在50-100个月。而非高热度板块在售项目少,存量较少,但流速缓慢,去化周期高企,如鹅羊秀峰板块存量仅9.7万方,去化周期高达700个月。从存量结构来看,高铁新城板块公寓存量位居全市第一、其次为梅溪湖一期板块、洋湖等板块。上述板块近年来为主要供地板块,且供地商业比例较高,房企为追求量价实现开发大量公寓造成存量积压。商业存量最高的亦为高铁新城板块,该板块定位长沙“新浦东”,商业规划与开发量大,而板块产业引入及人口聚集目前还存在较大提升空间,商业存量大于社会需求,存量大量存积。办公存量主要集中在长沙传统CBD与新兴CBD板块,如开福中心板块、滨江新城板块。03非住宅去化结构特征明显,小公寓、小商铺为成交主力当前公寓销售仍以小面积公寓为主,2022年1-8月长沙内五区公寓销售40㎡以下占比48%,40-60㎡占比41%,150㎡以上商业大平层仅占比3%。商业销售则以社区配套为主,占比77%,综合体商业与商业街区仅占比18%、4%。从今年办公销售情况来看,滨江板块高端项目销售领跑全市,此外高铁西站、梅溪湖二期板块中端项目销售表现较好。此外,由于50-100㎡面积段区间投资门槛较低,且与小微企业需求相匹配,为目前办公去化主力面积段。点击播放 GIF 0.0M点击播放 GIF 0.0M点击播放 GIF 0.0M危机:大环境下行影响投资信心需求疲软承压大01公寓市场——回款压力下房企打折促销成常态,“开分销”进一步降低项目利润(1)来访转化率降低,投资信心不足从近一年重点监测项目来访认购率来看,2022年市场销售热度较2021年四季度呈现明显下降趋势。公寓市场触顶效应凸显,叠加疫情冲击影响下市场投资信心不足,公寓销售持续承压。(2)以价换量成常态,部分项目价格腰斩“三道红线”、“两道红线”政策下房企资金链承压严重,为快速回笼资金纷纷采取“以价换量”策略,长沙公寓市场价格“跳水”已经成为普遍现象,部分公寓项目折扣甚至接近50%,如碧桂园荟隽棠项目降价幅度约42%,市场恶性竞争日益加剧。(3)分销绑架,企业营销成本上升在红海竞争环境下公寓市场客户分流现象明显,项目间客户争夺激烈,获客难度大。而第三方分销渠道公司掌握大量客户资源,在某些区域板块甚至形成客源垄断效应,公寓项目不得不支付高额佣金通过第三方分销渠道获取客户,使得营销成本上升,企业利润被进一步压榨。(4)投资成本大量沉积,拉低资金流转效率2022年前长沙商住用地供应量大,且商业比例多在30%左右,部分地块比例甚至高达40-50%,如[2021]长沙县014号商业占比达到41%,[2021]长沙市108号商业占比达到40%。开发企业为获地不得不沉积大量资金开发流速相对较快的公寓物业。而2020年始公寓市场下行严重,公寓流速放缓且价格持续下滑,对企业资金流转效率影响较大。02商业市场——社会需求疲软,商业圈聚集效应有限(1)人均商业存量过大,且受电商冲击下需求疲软根据官方统计公报,2021年末长沙内五区常住人口约521万人,而截止目前内五区商非住宅存量达到897万方,人均约1.72平方米。横向对比部分全国